发布日期：2024-10-27 09:51 点击次数：180
脱口秀莫得带来欢笑C神偷拍，还带来新的郁闷。
双十一前夜，各大平台卖力营销，京东请来了脱口秀演员女演员杨笠来作念代言东谈主，杨笠也在我方的应付媒体上为京东作念了宣传，但京东消耗者对此十分反感，规则激发了大畛域的退款潮。
尤其是男性用户，感到卓绝起火，纷纷条款清退京东会员，致使退单退款，京东金融也受到涉及，相伴而来的还有股价下落等后果。
这次请杨笠代言，反而汲引了京东在双十一之际的一次危急，但这次危急全皆是不错幸免的。在此之前，杨笠仍是有过几次翻车履历，每次皆是满城风雨。她也曾代言过的品牌有英特尔、舍得酒、海澜之家、小鹏汽车 ……这些品牌但愿借助她来普及销量，然则无一例外皆被骂惨。
在刻下的消耗市聚积，品牌的建设和齰舌越来越依赖于公众的观念，而自带流量的各路明星代言东谈主无疑是最好的传播序论。关联词，挑选代言东谈主亦然一项严慎的作事，好多知名大牌皆因为代言东谈主而堕入公论旋涡。
因代言东谈主而"翻车"
前不久，一场营销步履令"陕西第又名酒"西凤酒再次堕入公论风云，时于当天，网友在应付平台上"收敛西凤""夹头酒"的挞伐和戏谑仍未平息。
事情的启事源于西凤酒旗下国花瓷品牌在西安大唐芙蓉园举办中秋步履，邀请了颇具争议的网红司马南。司马南在网罗平台粉丝量约数千万，但个东谈主形象及言论极具争议性。
（开头：西凤酒官网）
司马南最早以"反好意思东谈主士"东谈主设走红网罗，但在 2010 年被曝出已在好意思国购置房产，并于客岁 6 月 30 日收到好意思国大使馆邀请函，过问好意思国稳定日庆祝步履。由此司马南东谈主设垮塌，被网友挑剔为言行不一，曾被多个平台禁言。
司马南现身营销步履，短暂在互联网激发无数负面驳倒，致使有网友称"从此再不喝西凤酒"，受公论压力影响，西凤官方旗舰店直播间一度关闭驳倒。濒临出乎意象的公论危急，西凤酒要紧抛清干系，"司马南不是品牌代言东谈主"。
无独到偶C神偷拍，本年七夕，周大福找杜海涛拍摄了一组告白海报。关联词，当杜海涛与沈梦辰的珠宝宣传大片出炉后，飞快在网罗上激发了网友们的热议。有东谈主嘲谑说："周大福这是从黄金界的爱马仕，一下子酿成了黄金界的华莱士啊！"还有东谈主说："代言东谈主的名气还不如品牌大，百家乐涩涩爱这是在作念逆向宣传吗？"
不少网友忠诚之言地默示，二东谈主的形象与周大福珠宝的高端、典雅定位不符。周大福一直以来皆是以高端、品性著称的品牌，而杜海涛给东谈主的印象更多是"谐星"，与珠宝品牌的高端形象有些格不相入。
再加上杜海涛与沈梦辰的神气履历也激发了不少争议，这与七夕节甜密逍遥的主题不太搭调。蓝本是为了勾起东谈主们对好意思好爱情的向往，规则却可能狡兔三窟。致使有东谈主因此产生了对品牌的负面印象，直言"终于显然因为代言东谈主而不思买某一商品的感觉了"。
濒临网友们的品评，周大福很快就删掉了关联微博，试图平息这场风云。这次事件关于品牌方来说无疑是一次潜入的西宾。
快播在线影院事实上，这么的例子还有不少。比如，梁朝伟曾代言过小米手机，就曾导致不雅众不买账，以为小米是难民手机品牌，与梁朝伟高端的个东谈主形象不符。
再比如，汪东城代言女性用品姨妈巾，由于男性代言女性产物枯竭劝服力，被以为不太合适，亦然一次失败的代言。雷喜讯代言君乐宝奶粉也犯了一样的谬妄，不少消耗者关于代言东谈主的遴荐抒发了质疑。
此前，雷喜讯代言优衣库，也被东谈主质疑其个东谈主形象与优衣库一贯的年青前锋定位不符，导致网友嘲谑"这是给海澜之家作念的告白吗？"。
与代言东谈主"适配"
但也有品牌在遴荐代言东谈主方面"目光独到"。比如瑞幸凭借着"有梗有料"的代言东谈主营销被视为爆款制造机，之前与《玫瑰的故事》联名"黄玫瑰拿铁"借重邀请与刘亦菲渊源颇深的"编外男主"徐海乔行为品牌形象大使，并配文"这次必须给 @徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁"，通过"把前夫哥奉上桌"的玩梗事件营销，展现了瑞幸在代言东谈主营销上的洞勤勉。贤惠的营销感觉堆叠出了话题度与声量，自造梗激发应付话题和人人热议，达成了二次出圈传播，品牌与消耗者间的互动走向了新高度。
（开头：瑞星咖啡微博）
而在好意思妆界，高端好意思妆品牌在遴荐代言东谈主越来越严慎与"保守"，不再追赶流量明星。比如 2023 年赫莲娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先锋夫东谈主杨紫琼；2024 年海蓝之谜官宣了品牌大使周杰伦。
以杨紫琼与赫莲娜的调和为例，尽管杨紫琼在好多东谈主眼中是"过气明星"，但登上海外舞台的杨紫琼在影片中一直展示了一种"丧胆前行，无惧挑战"的信念，这与赫莲娜"阻拦时间枷锁，建立好意思容传说"的精神不约而同，有助于品牌形象的塑造。
而借助贾玲《热辣滚热》的热播，Lululemon 官宣其为品牌大使，固然在前期也激发了不少争议。但在品牌是适配度上，两边呈现出井水不犯河水的和谐。Lululemon 的品牌作事"感受更好的我方"和贾玲回击输、倡导孤高与活命宠爱的价值不雅相得益彰，共同传递出一种积极进取的活命魄力。贾玲的故事和影响力也能为 Lululemon 带来了新的叙事角度和品牌故事，有助于增强 Lululemon 在中国市集的影响力。
品牌需要什么样的代言东谈主？
如今，流量仍是成为品牌崛起的紧要法宝。好意思国告白行家乔治 · 路易斯以为，明星告白不错大大裁减建设品牌好意思誉度的时分。关于消耗者而言，名东谈主效应会影响其关于产物的判断，致使刺激消耗者为爱买单。但品牌选代言东谈主是一个博弈的经由，两边的调和也并非轻便的"一加一等于二"。
（开头：网罗）
在遴荐代言东谈主时，品牌方除了计议其市集影响力和知名度外，更紧要的是要考量代言东谈主是否与品牌的中枢价值不雅、品牌形象相契合。说白了，即是品牌和代言东谈主就像"谈恋爱"，最初要保证两边有共同的价值不雅。
中国知名品牌策略内行李光斗曾言，代言东谈主和品牌要"望衡对宇"，他 / 她的气质和品行要得当品牌精神。所谓"望衡对宇"，原指婚配两边的家庭布景、社会地位相配，而在品牌与代言东谈主的调和中，它则指品牌与代言东谈主之间的形象、价值不雅等方面的契合度。这种契合度的高下，径直影响着品牌形象的塑造和市集实施的效果。
本体上，上述不少品牌皆犯了一样的谬妄，比如周大福请杜海涛代言，小米请梁朝伟代言 ……。
其次，计议到明星个情面况的变化可能会对品牌形象产生影响，是以要遴荐声誉得当且有正面社会评价的明星来作念代言东谈主，幸免那些有争议或负面新闻缠身的代言东谈主。在代言东谈主的遴荐上，弗成只是追求短期的市集效应和流量红利，而冷漠了品牌长期发展的根蒂——即品牌形象的塑造和齰舌。
再者，品牌在遴荐代言东谈主时，要尽量遴荐其粉丝群体与潜在客户有较高的重合度，以便更灵验地触达方针消耗者。具体来讲即是要计议到地区文化、年齿、性别，致使业绩等身分的重合度，以更好地舒适细分市集的需求。
但本体上，代言东谈主营销只是是一种妙技，关于许多因代言东谈主而初度尝试产物的新用户而言，他们的购买决议每每更多是基于对代言东谈主的喜爱和认可，而非基于对品牌的深入了解和确凿的价值认可。这种基于代言东谈主的购买行动，固然能在短期内为品牌带来一定的销售增长，但时常枯竭合手久性，难以鼎新为品牌的长期忠诚客户。
跟着如今消耗者取得信息的便利性，以及购买行动的日趋感性，他们会越来越注视产物的本体功效和自己需求。最终，产物效果会成为消耗者复购的紧要依据，产物主见才是品牌崛起的硬实力。
本文来自微信公众号"蓝鲨消耗"，作家：陈世锋，剪辑：卢旭成C神偷拍，36 氪经授权发布。